1차 심사 결과를 보면 무명(?)들의 약진도 두드러진다. 열악한 조건을 딛고 알찬 내용물을 꾸준히 선보인 결과다. 지역 주민과 자치단체의 순수, 열정, 고유성, 또는 호소력이 사람들의 마음을 깊이 파고 든 점이 주효했다. 특산물에는 경북 울릉군의 선전이 눈에 띈다. 1만 600여명으로 전국 기초단체 중 인구가 가장 적은 곳이지만 호박엿부터 삼나물, 참고비, 부지갱이까지 모두 4개가 1차에서 선정한 100대 특산물에 포함됐다. 다소 생소해 보이는 셋 모두 물량이 동이 날 정도로 미식가들에게 소문난 산채나물이다. 섬 특유의 지질과 여름에 서늘하고 겨울에 따뜻한 해양성기후 덕에 맛과 질이 우수하다. 바닷바람을 맞고 자라 산나물에 병충해가 거의 없고, 독성도 없어 약초로 불릴 정도로 몸에 좋다. 육지에서 흔히 볼 수 없는 나물이란 점도 한몫했다. 울릉도 산야에서 자생하는 삼나물은 어릴 때 잎이 삼(蔘)잎 같다고 해서 붙여진 이름이다. 맛이 좋다. 예로부터 잔치나 명절날 소고기국을 끓일 때, 또는 제수용 나물로 써왔다. ‘울릉 고사리’로도 불리는 참고비는 울릉도 고산지대에 널리 분포돼 있다. 지금도 주민들은 제사상에 참고비를 꼭 올리면서 귀하게 대접한다. 섬쑥부쟁이로도 불리는 부지갱이는 울릉도 전역에 자생한다. 주로 나물로 먹는다. 천식을 가라앉히는 데도 효과가 있다. 울릉군은 인기가 하늘을 찌르자 지난해 ‘산채미인’이라는 이름으로 이들 산채류를 공동 브랜드화했다. 그 결과 부지갱이는 지난해 24억 3000여만원(105.7t)의 소득을 섬 주민들에게 올려줬다. 매출액이 4년 전보다 두 배나 늘었다. 삼나물은 5억 800여만원, 참고비는 8억 5000여만원 어치가 각각 팔려나갔다. 군 관계자는 “일부는 미국에 수출까지 되고 있다”면서 “울릉도를 알리고 농민 소득도 올려주는 귀한 특산물”이라고 자랑했다. 대전뿌리문화축제는 우리나라 사람들의 유난스러운 피붙이 문화에 호소하고 있다. 3일 정도의 축제기간에 20만명이 찾는다. 주로 문중원들이다. 교육적인 측면이 강해 학생들도 많이 참가한다. 축제장소가 국내 최초로 조성한 뿌리공원이다. 이곳에는 136개 성씨 조형물이 세워져 있다. 축제 때 문중원들이 성씨별로 다른 깃발을 들고 퍼레이드를 벌이는 장면이 볼만하다. 허준의 한의사 후손들이 한방치료를 해주고, 문익점 후손들은 목화씨를 나눠주는 등 피붙이 문화가 고스란히 묻어난다. 김수일 대전 중구 문화계장은 “효나 성씨 관련 행사는 꽤 있지만 성씨 공원에서 여는 것은 유일하다”며 “내년에는 성씨 조형물을 150개 더 세울 예정이어서 축제의 가치나 인기가 갈수록 높아질 것”이라고 기대했다. 충남 당진시 석문면 장고항은 작은 바닷가 마을이다. 2000년부터 이곳에서 ‘장고항 실치축제’가 열렸다. 매년 봄 ‘뱅어’로 불리는 이 갯것을 파는 데 애를 먹자 주민 몇몇이 상품화를 제안해서다. 일부 아는 사람만 찾다가 축제가 열리자 사람들이 몰려들었다. 이틀간의 축제기간에 4만명, 뱅어가 잡히는 한 달간 수십만명이 마을을 찾아와 뱅어회를 먹고 뱅어포를 사갔다. 장고항이란 지명도 널리 알려졌다. 마을 주민은 고작 400명이다. 이장 강세구(55)씨는 “요즘은 물량이 동나고, 다른 때에도 관광객들이 많이 찾아 마을에 활기가 돈다”고 기뻐했다. 대전 이천열 기자 sky@seoul.co.kr 청주 남인우 기자 niw7263@seoul.co.kr

이번 평가에서 가장 중요한 것은 정확성 확보였다. 이미지와 시장평가를 절반씩 반영했다. 잘 알려진 것과 무명에 가까운 것이 다양하게 섞일 수 있었던 이유다. 50%를 차지하는 이미지는 인지도 20%와 호감도 30%로 구성됐다. 시장평가에서 가장 손쉽게 정확성을 얻을 수 있었던 것은 특산물이다. 명확한 시장가치 때문이다. 예컨대 횡성한우가 앞설 수 있는 것은 값이다. 다른 소고기와 비교하면 바로 나온다. 맛도 맛이지만 브랜드화 선두주자였던 덕도 있다. 쌀, 고추 등 농산물도 시장가치가 각각 달라 평가의 정확성을 확보하는 데 큰 어려움은 없었다. 문제는 살고 싶은 지역과 축제다. 이미지보다 외국인 방문객수와 교통망 등 실체를 확인하는 작업이 중요한 잣대이지만 시·군·구 데이터가 꼼꼼하지 않은 탓이다. 살고 싶은 지역은 공해, 교통 등을 크게 고려했다. 좀 더 정확성을 기하기 위해 조선 후기 실학자 이중환이 ‘택리지’에서 제시한 기준도 빌려와 적용했다. 얼마나 풍요로운가, 아름다운가, 편리한가이다. 자연이나 환경뿐 아니라 교육, 문화 등의 부분도 많이 반영했다. 서울지역 기초자치단체들이 강세를 보인 것도 이 때문이다. 미국, 캐나다, 일본, 영국 등은 해마다 살기 좋은 지역을 발표한다. 20년 훨씬 전부터다. 이종수 총괄위원장은 “살기 좋은 지역 선정은 국격과 경제에 미치는 영향이 크다. (방문 후 실망하지 않게) 지역 이미지를 중시해 선정하는 것도 이 때문”이라고 말했다. 축제는 관람객 숫자가 주요 평가기준이지만 자치단체에서는 예사로 ‘뻥튀기’를 한다. 일일이 체크하기 쉽지 않은 부분이다. 이 위원장은 “실체를 정확히 추적할 수 있는 방법을 개발해 엄격히 적용하겠다”고 다짐했다. 고희선(한국예술종합학교 교수) 축제 분과장은 “최대한 객관적 자료를 토대로 선정했으나 2차, 3차에서 평가대상이 좁혀지면 알맹이가 있는지, 결과물이 충실한지 직접 현장을 찾아 살피는 것도 필요하다”고 지적했다. 청주 남인우 기자 niw7263@seoul.co.kr

서울신문사와 연세대학교가 공동으로 진행하고 있는 ‘대한민국 지역브랜드 대상’ 1차 심사에서 선정된 지역 브랜드 중에는 ‘스타급’들이 즐비하다. 축제, 특산물, 살고 싶은 지역 등 3개 부문에서 100개씩 모두 300개에 이르는 선정 품목을 꼼꼼히 살펴보면 세계적 명품이 될 경쟁력과 잠재력을 갖춘 게 한둘이 아니다. 이종수(연세대 행정학과 교수) 총괄위원장은 “최종적으로 대상과 부문별 5개씩 입상작이 선정되는데, 이들은 세계에서도 통할 만한 경쟁력을 갖췄다고 보면 된다”고 말했다. [축제] 각각의 축제에는 여러 색깔이 있다. 자기 고장 곳곳에 흐드러지게 있는 것을 축제화한 것이 먼저 눈에 띈다. 충남의 보령머드축제는 서해안에 지천인 갯벌을 상품화했다. 1996년부터 ‘머드’ 화장품을 만들었고, 2년 후 피서철에 축제도 열기 시작했다. 16회째인 올해 축제기간 10일 동안 317만명이 다녀갔다. 지역 경제효과는 634억원에 이른다고 보령시는 자랑했다. 내년에 스페인 토마토축제장에 머드체험장을 열어 수출에도 나선다. 횡성한우축제, 금산인삼축제, 영덕대게축제 등도 마찬가지다. 다른 곳에도 있는 특산물이지만 대표성을 확보하기 위해 선수를 친 것들이다. 낭만을 무기로 사람들 마음을 움직이는 축제도 적잖다. 전북 김제지평선축제도 그러하다. 드넓은 만경평야의 지평선을 상품화했고, 노을까지 어우러지면 장관이다. 올해 대한민국 대표축제로 지정됐다. 이희춘 김제시 주무관은 “지난해 100만명이 다녀갔다. 올해는 코스모스 길이 100㎞에 달해 가을을 만끽할 수 있다”고 자랑했다. 대관령 눈꽃축제와 순천만 갈대축제 등도 가슴을 설레게 한다. 경기 가평군 자라섬 국제 재즈 페스티벌은 크게 중뿔난 것 없는 섬에 고급스러운(?) 재즈를 입혀 성공했다. 10회째인 올 페스티벌에는 세계적 재즈 디바 나윤선과 마들렌 페이루 등이 나설 예정이어서 축제를 기다려온 이들을 흥분케 하고 있다. 독특한 상상력이 낳은 축제도 있다. 전남 함평나비대축제가 대표적이다. 고수부지에서 유채꽃축제를 열려다가 “다른 곳과 차별화해야 한다”는 당시 이석형 군수의 전략적 상상력에서 나비로 바뀌면서 대박이 났다. 올봄 벌써 14회째 축제를 치렀다. 12일간 군 주민의 10배에 가까운 30만명이 몰렸다. 강원도 산천어축제도 같은 경우다. 화천군에 서식하지는 않지만 이제는 산천어 하면 화천을 떠올린다. 지역 브랜드화의 성공을 보여주는 대표적인 사례다. 인구는 2만 5000명에 불과하지만 겨울에 축제가 열리면 따뜻한 동남아 등 국내외에서 100만명이 넘게 찾는다. 함평은 지난해, 화천은 올해 세계축제도시협회(IFEA)로부터 ‘세계축제도시’로 선정됐다. 강원 춘천마임축제는 불모지에서 유진규 전 예술감독이 25년간 키운 의지의 산물이다. 최근 어려움을 겪는 것으로 알려졌지만 세계 3대 마임축제로 자리매김했다. ‘무(無)에서 유(有)를 창조한’ 것들이 좋은 평가를 받았다. [특산물] 강원도 횡성한우는 자타가 공인하는 한우 명품 브랜드로 평가위원들의 지지도 특별했다. 차별화 전략으로 20여년간 최고의 한우로 인정받고 있는 명성이 또 한번 입증된 셈이다. 풍부한 목초와 산야초, 청정환경 속에서 기르고 출생부터 사육, 도축, 가공, 판매 등 식탁에 오르기까지 모든 정보를 알 수 있는 소고기 생산이력 추적 시스템을 국내 최초로 도입해 엄격히 품질관리를 해온 노력이 결실을 봤다. 지난해부터는 양질의 전용 사료까지 사육농가에 공급돼 독자성을 높이고 있다. 품질인증 라벨까지 부착, 소비자 신뢰가 한층 더 쌓이고 있다. 경북의 안동간고등어는 내륙에서 바다 물고기의 명성을 높인 게 좋은 평가를 받았다. 짜지도 싱겁지도 않게 소금량을 조절하는 ‘황금비율’을 오랜 세월 유지한 것이 호평의 배경이다. 간고등어 생산은 안동에서 가까운 영덕에서 잡은 고등어를 달구지에 싣고 오면서 신선도를 유지하기 위해 소금을 뿌려주는 과정에서 발달했다. ‘대왕님표 여주쌀’과 ‘임금님표 이천쌀’은 이웃사촌 간이지만 자존심 대결이 거세다. 평가위원들은 “비슷한 브랜드 이름이 혼란을 주기도 하지만 최고 쌀이라는 선의의 경쟁을 통해 윈윈하는 것도 괜찮아 1차 심사에서 모두 뽑았다”고 밝혔다. 여주·이천은 토양이 비옥하고 수질이 깨끗해 임금님 수라상에 올랐을 만큼 미질이 좋다. 차별화 전략으로 성공한 특산물도 많다. 사과의 고장 경북 청송군의 ‘껍찔째 먹는 청송솔사과’가 그렇다. 저농약 재배가 비법이다. 인천 강화군은 속이 노랗고 당도가 높은 고구마를 1998년 ‘강화속노랑고구마’라고 브랜드화해 사랑을 받고 있다. 복숭아 브랜드 ‘햇사레’는 이름 짓기에서 악평을 받았지만 두 자치단체가 공동 개발했다는 점이 호응을 얻었다. 충북 음성군과 경기 이천시는 경계인 감곡면과 장호원읍에서 복숭아를 많이 기르자 손을 잡고 브랜드화했다. ‘풍부한 햇살을 받고 탐스럽게 영글었다’는 뜻을 모호하게 담아 2003년 출발한 햇사레는 2009년 한국농업경제학회 국제학술대회에서 브랜드 가치가 945억원으로 임금님표이천쌀 등보다 높다는 평가를 받았다. 김남조(한양대 국제관광대학원장) 특산물 분과장은 “품질이 뛰어난데도 1차에서 떨어진 것은 아직 브랜드화가 덜 됐기 때문”이라며 “이들은 매스컴에 자주 오르내리게 하는 등 홍보에 더욱 힘써야 한다”고 조언했다. [살고 싶은 지역] 바다를 낀 대도시 부산 해운대구는 여름철 내내 이름이 오르내린다. 해수욕장은 물론 온천과 동백섬 등 천혜의 관광자원을 지닌 휴양지다. 최근에는 해안에 고급 아파트단지가 개발돼 신흥 주거지로도 떠올랐다. 세계에서 가장 큰 백화점이 들어서 있고, 부산국제영화제도 열린다. 문화와 쇼핑까지 다양성과 고급화가 동시에 이뤄지고 있다. 빼어난 자연경관과 문화적 품격까지 누릴 수 있는 글로벌 명품도시 등극을 눈앞에 둔 것이다. 이런 터에 국내 최고의 부촌으로 사람들 입에 오르내리는 서울 강남지역이 빠질 수는 없다. 강남·송파·서초 등 3개 구는 탄탄한 재정을 바탕으로 주민 복지 등 모든 부문에서 빼어난 주거환경을 갖춰놓고 있다. 수도권과 가깝고 자연환경이 깨끗한 곳도 인기다. 춘천, 원주, 홍천 등 강원지역 12개 시·군이 살고 싶은 지역으로 꼽혔다. 수도권 전철이 들어오고 부동산 업자들이 ‘서울시 천안구’로 띄우는 충남 천안시도 포함됐다. 미래 가치가 높이 평가된 곳도 있다. 충북 청주시와 청원군은 행정구역 통합으로 도시 위상이 갈수록 높아지는 곳이다. 아직은 어수선하지만 국내 유일의 행정도시로 조성되고 있는 세종시가 들어간 것도 이 때문이다. 반면 복고풍이 온전히 살아 있는 고도(古都)들도 평가위원들은 외면하지 않았다. 신라의 수도로 1000년 번영을 누렸던 경북 경주시, 백제의 번영과 멸망을 동시에 경험했던 충남 부여군과 공주시가 이들이다. ‘관광1번지’들도 빼놓을 수 없다. 경남 통영시는 한산도를 비롯한 40여개의 크고 작은 섬들로 이뤄진 우리나라 제1의 해상관광지다. 전남 여수, 경남 남해, 충남 태안 등도 비슷하다. 제주시와 서귀포시는 두말할 필요도 없을 터. 국내를 뛰어넘어 국제관광도시로 자리 잡은 지 오래다. 강순주(건국대 주거환경과 교수) 장소 분과장은 “도시생활에 지친 삶을 치유할 수 있는 자연을 지닌 지역들이 살고 싶은 곳으로 부상하고 있는 것 같다”면서 “국민수준이 높아지고 삶의 질이 향상되면서 힐링과 여유가 키워드가 된 것과 무관하지 않다”고 분석했다. 대전 이천열 기자 sky@seoul.co.kr 청주 남인우 기자 niw7263@seoul.co.kr

“우리나라 사람은 3년 뼈빠지게 돈 모아 외국 도시 보겠다고 10박 11일 해외여행 가 다 쓰고 옵니다.” 이종수(연세대 행정학과 교수) 지역브랜드 대상 총괄위원장은 지난 27일 기자와의 전화 인터뷰에서 “우리나라 국민은 경제협력개발기구(OECD) 국가들보다 30% 더 일하는데 도시 구경은 해외로 나가 한다. 이러니 해외여행수지 적자가 연간 8조원”이라며 이같이 말했다. 이 위원장은 “살고 싶은 지역을 선정하는 것은 지역발전방향의 메시지를 던지는 데 의미가 있다”면서 “살기 좋은 지역을 선정해 모델을 제시하면 다른 지역 주민들도 자기 고장을 가꾸려고 애쓰지 않겠느냐”고 반문했다. 영국은 매년 살기 좋은 지역을 발표하며 이 장면을 1시간 동안 실시간 중계한다고 이 위원장은 전했다. 그는 “입상한 지역 주민은 엄청난 자부심을 갖게 된다. 홍보 효과도 대단해 방영 후 관광객이 급증한다”고 덧붙였다. 그러면서 “우리는 살고 싶은 지역을 만들기는커녕 전국에서 아파트 짓느라고 바쁘다”고 일침을 가했다. 축제에 대해서도 쓴소리를 했다. 이 위원장은 “축제는 우리가 외국보다 월등히 많은데 질은 크게 떨어진다”면서 “독일 맥주축제 등 해외 축제에 관심을 쏟으면서도 정작 우리 축제는 키우지 않는다”고 지적했다. 일본 마쓰리(축제)를 예로 들었다. 교토 마쓰리의 경우 전 세계에서 구경을 온단다. 이 위원장은 “마쓰리라고 해봐야 꽃가마 타고 골목길 몇 번 도는 것인데 사람들이 몰린다”면서 “거기에는 300~400년 전 것을 계승하는 역사와 전통의 제(祭)가 스며들어 있기 때문”이라고 분석했다. 하지만 우리나라 축제는 즐기자는 축(祝)만 있고 제(祭)는 대부분 빠져 있다고 꼬집었다. 일제강점기 때 세시풍속을 금지한 영향도 있지만 우리나라 축제는 10년이 안된 것도 많다. 그는 “우리도 공동체 의식이 깃든 옛것들을 축제로 되살려야 한다”고 강조했다. 특산물은 네이밍(이름 짓기)이 허약하다고 했다. 이 위원장은 “네이밍이 주먹구구식이다. 햇사레, G마크, HAPPY700, 녹색한우, 뜨라네, 시월애, 산수향, 햇쌀가득 등처럼 지역이 연상되지 않는 게 부지기수”라면서 “포지셔닝(수요자에게 인식되는 모습)과 전략도 부족하다. 장단점을 정확히 알리지 못한 탓”이라고 주장했다. 그는 “일본에도 지역브랜드 상이 있지만 자국에서 끝난다”며 “내가 내년에 다시 일을 맡는다면 서울신문에 아시아권의 다른 나라 언론을 더 참여시켜 ‘아시아 지역브랜드 대상’으로 확대하고 싶다”고 포부를 밝혔다. 이어 “그러면 상의 파괴력은 엄청나게 커질 것이고, 입상한 축제, 특산물, 살고 싶은 지역은 적어도 아시아에서 유명해져 수요와 방문객이 급증할 것”이라며 “지역별 예선도 열어 흥행과 권위를 확보하겠다”고 말했다. 대전 이천열 기자 sky@seoul.co.kr

외국인들에게 ‘조용한 아침의 나라’(Land of Morning Calm)를 찾아가고 싶은가, ‘반짝이는 대한민국’(Korea Sparkling)이나 ‘역동적인 대한민국’(Dynamic Korea)을 돌아보고 싶은가 하고 묻는다면 어떤 대답이 돌아올까. 2000년대 후반 한국관광공사가 국가 브랜드 슬로건을 전환한 사례다. 독일 국가 브랜드 평가기관인 안홀트(Anholt)에 따르면 2008년 우리나라 경제순위는 13위인데 국가 브랜드 가치는 33위에 그쳤다. 결국 한국산은 최고로 손꼽히는 미국산에 비해 66%까지 평가절하됐다. 이를 교훈으로 삼아 지역의 매력을 가늠하는 잣대가 있다면 지역 발전을 이끌 수 있다. 이종수 연세대 행정학과 교수가 주축이 된 ‘대한민국 지역브랜드 대상 지수개발 연구진’은 16일 지역 브랜드 평가 지수(SNI·Seoul Newspaper Indicator)를 개발했다고 밝혔다. 서울신문 용역 의뢰를 받아 진행한 연구 결과다. SNI를 바탕으로 전국의 지역 브랜드를 총망라해 오는 11월까지 평가하고 선정된 우수 브랜드에 대해서는 12월 ‘대한민국 지역 브랜드 대상’ 시상식을 통해 발표하고 널리 알리게 된다. 특히 각계 전문가의 분석과 전 국민을 대상으로 한 리서치를 통해 폭넓은 인식을 반영, 보다 정확하고 현실적인 조사를 실시할 예정이어서 지역 발전에 기여할 것이라는 평가를 받는다. 지역을 상징하는 브랜드에 대해 무분별하다는 지적이 끊이지 않는다. 평가 잣대가 없어 곳곳에서 정치적으로 이용되거나 예산만 낭비하는 등 잡음을 빚었다. 경제성은 고사하고 다른 데서 베끼다시피 하는 통에 숱하게 중복되기도 했다. 현재 정부 부처 등에서 우수 지방자치단체를 선정하거나 특산품 적합성 검사를 실시하는 등 방법으로 지역 브랜드를 평가하지만 일시적이어서 파급 효과를 기대하기엔 역부족이다. SNI는 이러한 한계를 깨고 브랜드를 종합적으로 평가하는 장치라는 데 의미를 띤다. 이 교수는 “전문가 패널, 국민인식 파악은 물론 통계 작성 등 구체적인 접근으로 객관성을 높였다고 자부한다”면서 “특산물 브랜드, 축제 브랜드에 살고 싶은 지역이라는 개념을 덧붙여 지수를 매김으로써 지역에 활력을 불어넣을 수 있는가를 가늠하도록 했다”고 설명했다. 송한수 기자 onekor@seoul.co.kr

‘국내외 브랜드 평가는 일반 기업 제품의 브랜드 파워 조사를 통한 판매전략 수립, 소비자 욕구 파악, 브랜드 홍보 등을 위해 실시하는 게 보통이다. 또 지역 브랜드를 단순히 수치화하고 서열화하기 일쑤다. 반면 대한민국 브랜드 대상은 기존 평가와 달리 지역 브랜드 활성화를 통한 지역발전에 역점을 둔다. 특히 국내 정부기관에 등록된 모든 지역 브랜드를 심층적으로 평가하기 때문에 공정성을 갖췄다는 평가를 듣는다. 또 SNI를 통한 객관적 수치 평가와 리서치를 통한 국민인식 조사를 병행함으로써 조사의 정확성을 한층 높였다. 대한민국 브랜드 대상 지수개발에 참여한 전문가들도 평가의 신뢰성을 강점으로 꼽는 데 주저하지 않았다. 정명은 연세대 공공문제연구소 박사는 “평가 분야에 가격, 인식 조사뿐만 아니라 관리 요소도 포함시켰다”며 “가령 지역 축제의 지속성 여부, 살고싶은 마을로서 성장 가능성, 특산물 적합판정 유지 등을 세부적으로 조사했다”고 밝혔다. 정 박사는 “지역 자생 경쟁력에 가치를 둠으로써 평가의 공익성과 사회적 책임성을 강조했다”고 덧붙였다. 실제 국내외 브랜드 평가의 경우 피평가 기관에서 참가 신청을 할 때 제출한 서류 평가를 통해 우수 브랜드를 선정하기도 한다. 또 산업계, 문화계, 지역 브랜드 등을 포괄적으로 평가하기 때문에 부문별 평가에 대한 전문성이 떨어진다. 일부 지역 브랜드는 평가에 포함되지 못하거나 배제되기 일쑤다. 지역과 연계가 되지 않는 것도 문제점으로 지적된다. 평가 방법도 리서치를 통한 국민인식 조사, 전문가 조사 등 한쪽으로 치우쳐 있다. 국내 대표적 브랜드 평가로는 한국생산성본부가 주관하는 ‘국가브랜드경쟁력 지수’, 농림축산식품부·산업통상자원부가 후원하는 ‘국가브랜드대상’을 손꼽을 수 있다. 대통령직속 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소가 공동 주관하는 ‘국가브랜드지수’, 농식품부의 ‘파워브랜드’, 한국능률협회의 ‘한국산업 브랜드파워’도 포함된다. 홍혜정 기자 jukebox@seoul.co.kr

지역을 상징하는 브랜드라면 1970년대 말 한 디자이너가 휴지에다 써갈긴 구상 스케치에서 태어난 ‘아이 러브 뉴욕’(I ♥ NY)을 빼놓을 수 없다. 더 뺄 것 없는 간결한 문장이 주는 차가움과 애정을 드러내는 빨간 하트의 뜨거움은 그 자체로 뉴욕이 가진 강한 자부심으로 읽혀 다른 지역 브랜드에는 신화와도 같은 문구가 됐다.이후 수많은 도시들이 나름의 지역 브랜드들을 개발해왔다. 영국 런던의 ‘비지트 런던’(Visit London)처럼 아주 실용적이고 간결한 것도 있고, 덴마크 암스테르담의 ‘아이 암스테르탐’(I amsterdam), 독일 베를린의 ‘비 베를린’(Be Berlin)처럼 재치 넘치는 언어유희를 활용한 구호도 등장했다. 이런 영향을 받아 우리나라에서도 ‘하이 서울’(Hi Seoul), ‘다이내믹 부산’(Dynamic Busan) 같은 브랜드들이 등장했다. 지역 브랜드가 우리나라에 등장하는 데 기폭제가 된 것은 지방자치제 실시였다. 지역마다 자기 지역만의 색깔을 드러내기 위해 이런저런 이벤트성 사업이나 캐릭터 사업들을 계속 개발해냈다. 이는 결국 축제, 특산품, 이미지를 내세운 이런저런 브랜드들이 쏟아지도록 했다. 워낙 다양하게 나오다 보니 국가브랜드위원회와 한국생산성본부가 조사 발표한 브랜드 분류만 해도 지역·도시·공동·인증·축제·장소·개별브랜드 등 여러 가지로 나눠질 정도다. 문제는 의욕 과잉 때문에 흐지부지 끝나는 경우가 숱하다는 것. 너무 많다 보니 어느 하나도 제대로 눈에 들어오지 않는 상황이 벌어진다. 실제 2012년 기준으로 공식적으로 등록한 것만 따져도 특산물 브랜드는 737개, 축제 브랜드는 758개에 이른다. ‘살고 싶은 지역’ 평가단위가 되는 기초지방자치단체는 230개나 된다. 따라서 서울신문이 개발한 지역 브랜드 평가지수 SNI에서는 우선 전문가 설문조사를 통해 1차로 대상을 추출한다. 올해엔 건국대 강순주(건축학과), 숙명여대 김경아(미술학과), 경기대 박세종(관광개발학과), 성결대 임형백(지역사회학과) 교수 등 지역문제 전문가 52명으로 구성된 전문가위원회를 대상으로 이메일 설문조사를 벌여 100개를 추출해냈다. 그 결과 축제의 경우 전국적 인지도를 가진 대표 축제로 꼽히는 진해군항제, 부산국제영화제, 광주비엔날레, 보령머드축제, 함평나비축제, 고양국제꽃박람회, 수원화성문화제, 울산고래축제, 강릉단오제 등이 고루 선정됐다. 진해군항제는 원래 이순신 장군을 기리는 일종의 추모제로 시작됐으나 1963년부터 본격적인 군항제로 성격이 바뀌었다. 벚꽃이 만발한 가운데 4월 초쯤 진행되는 군항제는 전국적인 관심을 모으는 축제다. 지방자치제 실시 직후인 1996년 출범한 부산국제영화제는 이제 아시아 영화제 가운데 가장 각광받는 영화제로 자리 잡았다. 광주항쟁의 역사를 예술로 승화시키겠다는 기치를 내걸고 1995년 출범한 광주비엔날레 역시 한국과 아시아의 대표적인 비엔날레 행사로 꼽힌다. 지역별로는 서울과 강원이 14개로 가장 많았고 전남(10개), 부산·경기(각 9개), 충남·전북(6개) 등이 뒤를 이었다. 축제의 성격으로 봤을 때는 지역특산물이 27개, 관광축제 25개, 전통역사 16개 등 순으로 많았다. 지역특산물로 농림축산식품부에 등록된 것도 무려 737가지에 이른다. 이 가운데 전문가 평가를 통해 100개를 뽑았는데 전국적 명성을 지닌 대표적 지역 특산물 대부분이 포함됐다. 횡성 한우, 안동 간고등어, 의성 마늘, 이천 쌀, 청양 고추, 순창 고추장, 안흥 찐빵, 영광 굴비, 한산 모시, 양양 송이 같은 것들이다. 어디 가면 뭘 먹어봐야 한다거나, 이걸 써야 제대로 된 맛이 난다고 밥상머리에서 주고받던 얘기에 늘 등장하는 것들이다. 지역별로는 경북이 21가지, 전남 16가지, 강원·충남 각 12가지다. 과일채소류가 19가지로 가장 많았고, 식량작물·수산물 12가지 등이 뒤를 이었다. 특이한 점은 경기·충북지역 복숭아 브랜드인 ‘햇사레’처럼 지방자치단체나 단위 농협에서 자체 개발한 브랜드도 18가지나 선정됐다는 점이다. 자생력을 갖추기 위해 애쓴 지역단위의 노력이 나름대로 결실을 본 것으로 풀이된다. ‘살고 싶은 지역’ 브랜드는 보다 넓은 의미다. 축제브랜드가 관광을, 특산물브랜드가 구매를 뜻한다면 살고 싶은 지역은 거주를 의미한다. 어떤 시설이나 볼거리, 먹을거리 차원보다는 시공간과 관계의 차원을 모두 포함하는 개념이다. 그래서 다른 브랜드에 비해 조금 모호하고 추상적이지만 지역단위 개발정책의 기본 목적이 바로 살기 좋은 곳이라는 의미로 가장 근본적인 평가대상이기도 하다. 100대 지역을 추출한 결과 역시 최근에 뜬다는 곳이 대거 포함됐다. 부산 해운대구, 제주 서귀포시와 제주시, 경남 통영시, 강원 춘천시와 강릉시, 대전 유성구, 경북 경주시, 경기 여주시 등이 높은 평가를 받았다. 정명은 연세대 공공문제연구소 박사는 “최근 여가생활에 연관된 관광, 레저, 문화 영역에 대한 관심이 뜨거운데 살고 싶은 지역 평가에는 이런 흐름이 고스란히 반영되어 있다”고 말했다. 조태성 기자 cho1904@seoul.co.kr

국내에 불어닥친 지역 브랜드 열풍이 좀처럼 사그라지지 않는다. 지역 브랜드를 통해 사회적, 경제적 효과도 나오고 있으나 창조경제 시대에 걸맞은 고부가가치를 창출하려면 업그레이드가 필요하다는 지적도 나온다. 1990년대 초 세계적으로 공공 부문에서 확산된 생산성·효율성 등 경영 가치가 2000년대 들어 국내에도 밀려왔다. 정부가 먼저 국가 브랜드 창조에 나섰다. ‘다이내믹 코리아’ 등의 슬로건을 내세워 역동적인 이미지를 쌓기 시작한 것이다. 정부는 2009년 대통령 직속 국가브랜드위원회를 출범시키기도 했다. 국가 브랜드에 대한 관심은 고스란히 지방자치단체로 번졌다. 2000년대 중반부터는 ‘아이 러브 뉴욕’ ‘예스 도쿄’ 등을 연상케 하는 ‘하이 서울’, ‘다이내믹 부산’ 등 지역 브랜드가 등장했다. 더불어 지역 특산물이나 축제에 대한 브랜드화도 급물살을 탔다. 특허청에 등록된 특산물 브랜드는 2004년 916개에서 2006년 6522개로 급증했다. 문화체육관광부 집계에 따르면 축제 브랜드는 700건이 넘을 정도다. 지역 브랜드가 봇물처럼 쏟아지며 특산품 등에 대한 구매와 지역 축제 및 관광, 거주에 대한 관심이 늘어났다. 지역 브랜드가 지역의 유무형 자산 가치를 늘려 지역 경제를 활성화하고 지역 주민의 삶을 개선하는 등 지역 장기 발전을 위한 도구로 존재감을 드러내기 시작한 것이다. 글로벌 기업으로 도약한 삼성이나 LG 등의 제품을 구매할 때 브랜드가 주는 신뢰와 이미지가 상당한 영향을 미치는 것과 마찬가지다. 하지만 양적인 증가 속에서 질적 수준을 담보하지 못한 지역 브랜드가 양산되고 있다는 비판도 따른다. 우선 브랜드 이름을 보고 상품과 지역을 연상할 수 없거나 서로 다른 지역에서 비슷비슷한 브랜드가 나오는 경우도 흔하다. 지역 정서를 외면한 브랜드 남용에 예산 낭비도 뒤따른다. 애써 만들어놨는 데 사후 관리가 부실한 사례도 있다. 모두 이름 짓기에 급급해 치밀한 전략이 뒷받침되지 못한 결과다. 지역 브랜드가 성공하려면 정체성을 분명하게 분석하고 시장에 있어서 강점과 약점을 객관적으로 파악한 뒤 감성과 이성에 호소할 수 있는 네이밍(이름 짓기) 작업을 해야 하는데 그러지 못했다는 이야기다. 또 지역 브랜드가 단체장 치적 쌓기에 활용되며 단체장이 바뀌는 과정에서 연속성을 유지하지 못하는 경우도 있다. 전문가들은 지역 브랜드의 성공이 지방자치의 성공이고 국민 행복, 국가 발전으로 연결된다는 인식을 넓혀가야 할 때라고 입을 모은다. 지자체에서도 명품 브랜드를 만들어낼 역량을 키워야 하는 것은 물론이다. 지자체가 적극적이고 세심하게 브랜드를 개발할 수 있는 동기를 부여해야 한다는 의견도 있다. 사회문화적인 관심을 불러일으키고 지속성을 갖기 위해 지역 브랜드만을 위한 공인된 평가와 시상식이 필요하다는 것도 공통된 의견이다. 이종수(연세대 행정학과 교수) 평가위원장은 “주먹구구식으로 이루어진 지역 브랜드화를 보다 체계적으로 바꿔야 할 때”라며 “지역 브랜드 업그레이드가 곧 고부가가치를 창출하는 창조 경제이자 지역 경제는 물론 지역 공동체를 활성화하는 지름길”이라고 말했다. 홍지민 기자 icarus@seoul.co.kr

이웃나라 일본 브랜드 종합연구소에서 주관하는 지역 브랜드 조사는 지역 브랜드와 기업 브랜드에 대한 연구 및 컨설팅 수행을 목적으로 한다. 2006년 첫발을 뗐다. 조사를 통해 지역 브랜드에 대한 소비자들의 이미지와 평가 조사를 통해 상품 판매전략을 수립하고, 지역 자원 활용 및 상품 개발을 지원한다. 전국의 787개 시와 도쿄 23구, 마을 및 47개 행정구역 등을 합쳐 1000개 지역을 조사대상으로 한다. 전국 3만명의 20~60대 소비자를 대상으로 방문 경험, 만족도, 재구매 의사, 이미지 등에 대해 인터넷으로 설문조사를 한 뒤 보완차원에서 현장조사를 실시해 소비자의 실질적, 객관적 의견을 파악한다. 영국 리더스 다이제스트사의 트러스트 브랜드(Trust Brand)는 유럽 소비자들에게 가장 신뢰받는 브랜드 평가 가운데 하나로 손꼽힌다. 2001년도부터 시행돼 역사를 자랑한다. 유럽 12개국 공통 20개 제품군과 그 외 개별 국가에서 선별한 제품에 대해 1만 8000명의 소비자를 대상으로 9월부터 한 달 동안 온라인 및 우편 설문 방법을 통해 조사를 실시한다. 조사대상이 리더스 다이제스트 구독자로 한정됐다는 게 한계다. 미국 뉴욕의 잡지사인 비즈니스위크(Businessweek)에서 영국의 인터브랜드(Interbrand)와 협력해 실시하는 ‘100 베스트 브랜드’도 빼놓을 수 없다. 전체 매출액 가운데 3분의1 이상을 자국 외의 국가로부터 얻는 브랜드만 조사에 참여할 수 있다는 게 특징이다. 12개월 동안 자료를 조사해 브랜드의 상품이나 서비스의 재정 성과, 구매 결정 과정에서의 브랜드 역할, 브랜드의 파워 부문 등을 평가한다. 연세대 공공문제연구소 전미선 연구원은 “특히 일본의 경우 “지역브랜드 평가에 있어서 사회성 측면을 많이 고려한다. 예를 들어 지역에서의 활동, 각 지역 이미지 향상에 얼마나 공헌을 했는지 등을 보고 평가대상도 다양화해 장소 브랜드, 협동조합 마을 만들기 사업 평가 등 세분화하는 측면이 있다”고 말했다. 전 연구원은 “한국의 지역 브랜드 평가도 지역 개발 측면에서 다양성과 사회성 등을 고려해 발전, 보완해 나갈 필요가 있다”고 덧붙였다. 김정은 기자 kimje@seoul.co.kr

대한민국 지역 브랜드 대상 평가는 난립하는 각종 지역 브랜드 평가와 차별화를 꾀하고 브랜드 평가의 권위를 더하기 위해 각종 첨단 기법과 국민 설문 조사 등 여러 가지 조사 방법을 적용한다.16일 평가위원회에 따르면 전문가 패널 조사와 시장 가치조사, 국민 인식 조사, 통계조사 등을 거쳐 특산물과 축제, 살고 싶은 지역 3개 부문 우수 브랜드 16개를 선정한다. 1단계 평가에서 전문가의 이미지 평가를 통해 지역 브랜드 평가 대상을 100개로 압축했다. 지난 6~7월 학계와 공공기관, 언론계, 시민사회 단체의 브랜드 전문가 52명이 문화체육관광부에 등록된 축제 브랜드 758개, 농림축산식품부에 등록된 지역 특산물 737개, 227개 기초자치단체에 대한 이미지 평가를 했다. 1700여개를 웃도는 전국 브랜드를 모두 대상으로 하면 천문학적인 시간과 비용이 투입되기 때문에 전문가의 인식조사를 거쳐 줄인 것이다. 보다 공정하고 객관적인 평가를 위한 기초 작업인 셈이다. 2단계 평가는 브랜드의 ‘실체’와 ‘이미지’ 영역으로 나눠 진행한다. 두 가지가 브랜드 가치 형성에 가장 중요한 요소이기 때문이다. ‘가격’으로 대표되는 브랜드의 실체는 수요와 공급이 만나는 지점에서 형성되기 때문에 비교적 객관적으로 평가할 수 있다. 반면 브랜드 ‘인지도’와 ‘호감도’로 대표되는 브랜드 이미지는 사회 구성원의 주관적 인식과 공감대로 만들어진다. 따라서 2단계 평가는 공정하고 객관적인 지역브랜드평가지수(SNI)가 이용된다. 부문별로 시장가치조사 등 객관적인 자료와 조사로 브랜드의 가치를 평가할 예정이다. 또 전문 리서치 기관을 통해 전국 성인남녀 1000여명에게 지역브랜드에 대한 인지도와 호감도, 선호도 등의 조사도 병행한다. 3단계 평가는 전문위원들의 감수 아래, 2단계 평가를 통해 선별된 브랜드의 법규 위반 여부와 성장성, 사회적인 책임 등에 대해 검증한다. 특산물 브랜드는 최근 3년 동안 식품의약품안전처 검사에서 부적합이나 행정처분 등을 1회 이상 받은 적이 있는지, 축제 브랜드는 최근 5년 동안 정기적으로 열렸는지 등을 전문가들이 검토하게 된다. 이를 통과해야만 대한민국 대표 지역 브랜드에 오를 수 있다. 이종수 평가위원장은 “SNI야말로 지역 경제 활성화에 얼마나 기여하는지, 국민적 인식이 어느 정도인지를 가늠하는 중요한 지표로 작용할 것”이라고 말했다. 한준규 기자 hihi@seoul.co.kr

서울신문사는 대한민국 지역 브랜드의 우수성을 알리고 새로운 지역 브랜드를 발굴·육성하기 위해 대한민국 지역 브랜드 대상(大賞)을 신설했습니다. 전국의 지역 브랜드 평가를 위해 서울신문사는 연세대학교와 공동으로 지역브랜드평가지수(SNI·Seoul Newspaper Indicator)를 개발했습니다. 이를 바탕으로 전국의 지역 브랜드를 총망라하여 2013년 7월부터 11월까지 5개월간 전문 패널 평가 및 전 국민 인식 조사를 거쳐 12월 6일 ‘대한민국 지역 브랜드 대상’ 시상식을 개최합니다. 독자 여러분의 많은 관심과 성원을 부탁드립니다. ■주최 서울신문사 ■협찬 NH농협 ■시상식 12월 6일 오전 11시 한국프레스센터 20층 국제회의장 ■후원 안전행정부 ■평가 부문 축제, 특산물, 살고 싶은 지역 ■문의 (02)2000-9754