세계인의 과자 동양제과 「초코파이」(G7으로 가는 길:49)
◎국내경쟁 18년 노하우로 세계 제패/독창적 맛·싼값으로 연 300% 수출 신장/포장지로 글로벌 디자인… 11개 국어 표기
『러시아인들은 코리아는 몰라도 초코파이는 압니다』 눈내리는 시베리아에서 스탈린이 초코파이를 먹는 장면을 연출한 이색 TV광고로 유명한 동양제과 직원들의 자부심이다.
동양제과가 초코파이를 앞세워 해외시장 개척에 본격 나선 것은 지난 93년.당시 한·소 수교이후 국내에 물밀듯 들어온 러시아보따리장수들이 초코파이를 찾기 시작한게 계기가 됐다.부산 등지를 오가던 이들이 한 두 상자씩 사간 초코파이는 현지에서 뜻밖의 큰 인기를 끌었다.초콜릿과 빵,크림으로 만들어진 초코파이는 단맛을 좋아하는 러시아인들의 입맛에,넉넉치 않은 주머니 사정에 딱 맞았고 보따리장수들의 수요는 갈수록 늘어났다.러시아 극동지역에 퍼진 초코파이는 중국까지 소문났고 동양제과는 보따리장수들을 통한 소규모 수출에서 벗어나 본격적인 수출에 나서 첫해 10억원어치를 수출했다.
이듬해인 94년 40억원어치를,그리고 3년째인 95년 1백20억원어치를 수출,1천만달러 수출탑을 수상했다.올해 수출목표액은 3백50억원.현재 최대 수출시장인 러시아와 중국을 비롯,전세계 50여개 국가들을 대상으로 수출을 늘려가고 있다.
○「러」 보따리장수가 선전
단일 품목으로 연평균 300%이상의 수출신장률을 기록하며 제과업계에 새로운 수출신화를 엮어가고 있는 것이다.
한국을 대표하는 세계인의 과자로의 비상을 꿈꾸는 동양제과의 초코파이가 국내에 첫 출시된 것은 지난 74년.개당 50원짜리로 출발한 초코파이는 초창기 없어서 못팔 정도였다.만들면 팔렸고 2년후에 100원으로 가격을 올렸다.당연히 실수도 나왔다.그냥 팔리다 보니 제품이름을 등록하지 않은 것.이 결과 경쟁사들이 78년부터 「초코파이」라는 같은 이름으로,같은 포장의 제품을 내놓았고 지금까지 18년동안 사투에 가까운 판매경쟁을 벌여왔다.
경쟁체제는 당연히 가격인상을 가로막았고 초코파이는 올해초 150원으로 올리기까지 20년동안 개당 100원의 가격을 움직이지 못했다.원가및 임금 상승 등 20년동안 계속돼온 가격인상의 압박에도 불구하고 100원의 판매가를 유지하기 위해 맛과 품질,크기에 대한 연구를 거듭했다.특히 원가절감을 위해 필사적인 노력을 기울였다.
『치열하게 경쟁하는 사이 우리도 모르게 굉장한 경쟁력을 갖게 됐다.오늘날의 초코파이가 있게 된 것은 우리 회사만이 잘해서가 아니라 경쟁제품이 있었기 때문이다.경쟁이 꼭 나쁜 것만은 아닌 것 같다.이같은 경쟁력을 통해 해외시장에 적극 진출할 계획이다』 담철곤 동양그룹부회장은 지난 6월 연세대 경영학과 초청 강연회에서 이렇게 밝혔다.치열한 국내경쟁이 바로 초코파이가 높은 대외경쟁력을 갖게 된 원동력이라는 고백이다.
○중 구멍가게서도 발견
동양제과의 초코파이는 현재 국내 2천여종의 과자류 가운데 최대매출을 올리고 있다.매달 내수 40억원,수출 35억원의 실적을 올리고 있다.내수와 수출을 합하면 연간매출 7백억원이 넘는 성공작이다.판매 갯수로 보면 이미 지난 5월 수출이 내수를 앞질렀다.중국에서는 구멍가게에서부터 대형백화점에 이르기까지 초코파이를 발견할 수 있으며,러시아인들은 맥도널드 햄버거나 코카콜라에 못지않게 초코파이를 알고 있으며 그 맛을 즐긴다.그동안 판매된 전체 초코파이는 금액으로 4천여억원,물량으로는 42억개를 넘어섰다.이 덕분에 지난해 한국능률협회가 주는 「최장수 히트상품상」을 받기도 했다.
초코파이의 또 다른 대외경쟁력은 제품 자체의 독창성에서 나온다.초코파이는 우리나라 고유의 아이디어 상품으로 세계 제과업계에서 경쟁할 만한 유사제품을 찾아볼 수 없다.일본에서 유일하게 유사제품을 내놓고 있지만 가격경쟁이 되지 않는다.20년 가까운 국내경쟁,대량생산·대량판매 등을 통해 이끌어낸 원가절감의 노하우가 뒷받침하기 때문이다.따라서 세계시장에서의 경쟁은 국내 업체간에 펼쳐진다.
『부드러운 케익과 초콜릿·매시멜로로 된 초코파이는 서로 다른 3가지 제과기술을 합해 만든 제품이다.세계 어느 제과업체든 쉽게 모방할 수 없다.그리고 민족과 계층,연령에 구분없이 누구나 초코파이의 맛과 가격에 만족한다는게 최대의 장점이다』84년부터 13년동안 아침·점심·저녁 하루 세차례씩 포장직전의 초코파이를 시식하며 한결같은 맛을 관리해온 이재훈 생산팀장(41)의 자랑이다.
○민족·계층 초월 “인기”
이밖에도 많은 요소들이 초코파이의 경쟁력을 높이는데 큰 몫을 했다.특히 수출용의 경우 제조에서 판매까지 2∼3개월이 소요되기 때문에 제품의 신선도를 오래 유지하는 게 중요하고 어렵다.그리고 이를 위한 동양제과만의 비법도 개발했다.또 내수용 포장이 파란색인데 비해 수출용은 붉은색으로 바꿨다.추위에 시달리는 러시아인들에게 따듯한 느낌을 주고,중국·베트남 등 사회주의국가들의 기호색에 맞추기 위해 작지만 세심히 배려한 것.아울러 포장공정을 단순화,원가절감을 통한 가격경쟁력을 높이기 위해 수출용 포장을 일원화했다.11개국어를 동시에 표기한 글로벌 디자인을 개발한 것이다.
『러시아시장을 앉아서 정복했다면 중국은 발에 땀이 나게 뛰어다녀도 성과가 나타나지 않는다』 윤상용 수출1과장(38)은 요즘 『중국인 특유의 「만만디」상술을 극복할 인내력을 키우고 있다』고 밝혔다.
