「달라진 서울신문」 독자반응 여론조사 심층분석:하
◎기업인·전문직 등 고급독자가 80.6%
TV 등 영상매체의 광고가 주로 소비자의 감성에 작용하여 구매욕구를 끌어낸다면 신문은 광고를 이성적으로 판단케하여 구매욕을 불러일으킨다.
광고주들은 신문에 광고를 실을때 「소비자가 우리 광고내용을 정확히 판단해 줄 것인가」「실제 구매력있는 독자가 볼 것인가」「주 고객층을 누구로 삼을 것인가」를 가장 먼저 고려한다.
고급독자인 여론주도층이,그리고 실제 구매력있는 중산층 이상의 독자들이 선호하는 신문이 광고효과도 높을 것임을 광고주들은 이미 잘 알고 있기 때문이다.
서울신문은 초일류 최고급 정론지를 지향,우리 사회의 식자층과 안정된 생활을 하고 있는 중산층 이상의 시민을 대상으로 신문을 제작한다는게 기본 방침이다.
최근 창간 51주년을 맞아 전국 7대 도시에서 실시한 「서울신문 독자면접조사」결과 대부분의 독자층이 기업인,전문직 종사자 등 고학력·고소득의 오피니언 리더(여론 주도자)들이라는 사실이 확인됐다.
◎직업·소득·성별 분석/고학력·고소득·중산층이 주독자/대졸 67%·월수 2백만 이상 50.1%
서울신문 독자는 경영·관리·전문직이 45.5%,사무기술직이 35.1%로 우리사회의 화이트 컬라인 고급 독자가 80.6%를 차지하고 있다.나머지는 판매업·서비스업·자영업자가 10%,가정주부 6.4%,학생 3%이다.
소득별로는 월소득 250만원 이상이 28.5%,200만∼250만원이 21.6%,200만원 미만은 49.9%로 나타났다.
성별로는 남자 82%,여자 18%,연령별로는 20대 13.6%,30대 26.2%,40대 35.6%,50대 이상이 24.5%이며 학력별로는 대학졸업 이상이 67.8%,고졸 이하가 32.2%이다.
◎기업인행정정보 함수/행정정보 미숙하면 경영 불가/“상업지선 볼수없는 기사 풍부”
경영·관리·전문·사무기술직이 전체의 절반에 육박하는 45.5%를 차지한다는 것은 신문의 특징을 파악할 수 있는 매우 중요한 좌표이다.서울신문은 특화·차별화전략에 따라 정부의 각종 정책·시책과 행정정보를 상세하게 많이 싣고 있으며 이번 조사를 통해 이를 필요로 하는 계층이 많다는 사실이 입증된 것이다.
기업을 직접 운영하는 최고경영자는 물론,이들을 보좌하는 관리자들이 행정정보에 미숙하면 기업을 운영할 수 없다.경제규모가 커지고 사회가 다변화하면서 행정업무 내용도 복잡·다양해지고 있다.특히 지방자치제가 본격적으로 실시되고 있는 요즘에는 중앙정부는 물론,지방정부의 행정정보를 신속하게 심층적으로 알아야만 제대로 일할 수 있다.최고경영자와 관리직 간부를 보좌하는 사무기술직도 행정정보를 알아야 맡은 업무를 차질없이 수행할 수 있음은 물론이다.
다른 상업지에서는 찾아볼 수 없는 서울신문의 「입법예고·법령공포」「정부시책 이렇습니다」「행정마당」「국정 어떻게 돼 갑니까」「초점 인터뷰」「이달의 시·도정」「국무회의 중계」 등 행정정보 및 정부시책·법령관련 기사가 여론 주도층으로부터 큰 호응을 받고 있다.
◎전문직이 선호한다/“선정·상업주의” 과감히 탈피/「송화강 5천리」 등 돋보인 기획
45.5%안에 포함돼있는 「전문직」의 경우도 마찬가지이다.전문직 종사자들이 자신의 전공분야만 통달하면 그만이었던 시대는 이미 지났다.전문직 종사자도 자신의 전문지식을 제대로 살리고 이를 업무와 연계시켜 효율성을 극대화시키려면 행정정보가 반드시 필요하다는 것을 말해주고 있다.
대학교수,변호사,의사,건축가,컴퓨터 프로그래머,연구소 연구원 등 전문가들이 원하는 정보는 자신들의 해당분야는 물론,관련분야에 대한 고급정보이다.
우리나라 신문은 대부분이 일반 종합지여서 상업주의의 틀을 벗어나지 못하고 있다.때문에 그러한 성격의 신문은 「보통의 독자들이 원하는 것이 무엇일까」에만 신경을 쓰고 있어 흥미위주의 선정주의나 물량주의에 젖어있다는 지적을 피하지 못하고 있다.
이 때문에 전문직 종사자들은 신문을 통해 고급정보를 얻기가 어렵다.
그들은 「지적 갈증」을 서울신문의 특화된 지면을 보면서 풀고 있다.세계 12개국의 석학들이 집필하는 「지구촌 칼럼」은 이들 전문직 종사자들이 가장 선호하는 기사 가운데 대표적인 것이다.국제정치,국제경제,군사·외교분야는 물론 환경보호·역사문제에 이르기까지 폭넓은 주제의 무게있는 글이 실려 있다.또 「세계문화유적탐방」「송화강 5천리」「인물탐구」 등문화·역사기획물과 「한국인의 얼굴」같은 장기 연재기획물은 재미와 함께 새로운 사실도 적시돼 전문가들의 눈길을 끌고 있다.특히 「한국인의 얼굴」은 국정교과서에 채택될 정도로 전문가들의 관심이 높다.
◎20∼40대 특히 인기/과거보다 미래지향적 지면/경제활동 주축층에 큰 어필
서울신문의 독자 연령층은 20∼40대가 전체의 75%를 차지하고 있다.한마디로 「젊은 신문」이다.우리사회에서 가장 왕성하게 활동을 하고 있는 계층이 서울신문을 가장 많이 보고 있다.경제활동인구의 주축인 연령층이다.국가사회 발전에 대한 비젼도 있고 경제력도 단단하다.과거보다는 미래를 향해 매진하고 있는 계층이다.
「제2창간 선언 이후 서울신문이 좋아졌다」고 대답한 사람은 전체의 72.7%이니까 20∼40대 연령층 75%와 비슷하다.청년층과 중후한 중년층이 서울신문에 호감을 갖고 있는 것이다.다만 독자의 남녀 성별에서 여성이 6.4%를 차지해 적은 감이 없지않다.
◎독자층별 정화 특화/이성에 호소한 독창적 광고/「공무원 채용」 등 꾸준한 인기
서울신문 광고를 통해 독자들이 원하는 정보는 「기업의 신상품 광고」가 전체의 53.8%로 가장 높았고 그 다음이 「공무원 채용광고」 등 구인광고가 21.8%를 나타냈다.
「기업의 신상품 광고」는 가정주부의 85.7%,판매·서비스·자영업자의 60%가 원했다.아직도 우리나라 가정의 상품구매는 주부들에 의해 주로 이뤄지고 있어 상품광고의 목표를 여성에 맞춰야 할 것임을 알 수 있다.
공무원 시험공고를 비롯한 구인광고는 50세 이상의 독자중 28.1%,경영·관리·전문직의 26.4%가 「많은 도움이 된다」고 응답했다.
또 독자의 50.2%는 「앞으로 중소기업 광고가 더 많이 실려야 한다」고 대답했으며 그 다음은 「정부 및 정부투지기관 광고」가 37.1%를 나타냈다.
