한국 아이돌 그룹을 소재로 한 미국 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 열풍이 거셌던 지난해 미국에 머물렀을 때 가장 신선한 충격으로 다가온 건 ‘K뷰티’였다. 세계 최대 전자상거래 플랫폼 아마존의 화장품 판매 순위 1위는 한국 화장품 브랜드 메디큐브였다. 10위권 안에도 여러 한국 브랜드가 이름을 올렸다. 미국 소비자가 남긴 수만개의 리뷰는 제품의 경쟁력을 보여 주기에 충분했다. K뷰티는 더이상 일부 마니아층의 전유물이 아닌 미국 소비자의 일상에 스며든 주류 소비재가 돼 있었다. 미국 상무부와 한국무역협회 통계에 따르면 실제 한국은 지난해 미국 화장품 수입국 1위에 올랐다. 샤넬·랑콤 등 글로벌 명품 브랜드를 앞세운 프랑스와 일본까지 제쳤다. 미국의 한국산 수입액은 전년 대비 6% 증가한 반면 프랑스(3위)와 일본(9위)은 각각 20.2%, 17.4% 감소했다. 한국이 전통 뷰티 강국들을 넘어 미국 시장 정상에 섰다는 건 K뷰티가 일시적 유행을 넘어 산업 경쟁력을 인정받기 시작했다는 뜻이다. 지난해 한국 화장품 수출은 전년보다 12.2% 증가한 114억 1800만 달러(약 17조 2500억원)로 역대 최대 실적을 다시 경신했다. 올해 1분기 수출도 31억 3000만 달러로 지난해 같은 기간보다 21.5% 늘었다. 10년 전인 2015년(29억 3100만 달러)과 비교하면 4배 가까이 성장한 셈이다. 특히 미국은 중국을 제치고 한국 화장품의 최대 수출 시장으로 올라섰다. 지난해 대미 수출은 전년 대비 15% 증가한 21억 8400만 달러로 전체 화장품 수출의 약 5분의1을 차지했다. 일본 수출 역시 10억 8700만 달러로 사상 최대를 기록했다. 정부는 한류 확산을 바탕으로 미국·일본을 넘어 동남아·유럽·중동까지 시장을 넓히는 화장품 산업을 대표 소비재 수출 산업으로 보고 20대 주력 수출 품목에 포함시켰다. 화장품은 소비재 가운데 자동차 다음으로 수출 비중이 큰 품목이다. K뷰티 수출 급성장 배경에는 아마존·틱톡숍 등 글로벌 플랫폼을 통한 직접 판매 구조가 자리하고 있다. 일본이 대기업 중심의 보수적 유통 구조를 유지하는 사이 한국 화장품 기업들은 소셜미디어를 적극 활용해 유행을 빠르게 반영하고 제품 출시 주기를 단축했다. 여기에 K팝·K드라마 등 한류 콘텐츠가 더해지며 글로벌 팬층이 소비자로 연결됐다. 다른 회사 제품을 대신 개발·생산해 주는 한국콜마·코스맥스 같은 제조자개발생산(ODM) 기업들이 세계적 수준의 생산 인프라를 구축해 중소 브랜드의 시장 진입과 수출을 뒷받침한 점도 성장 동력으로 주목받는다. 반도체·자동차·석유화학과 달리 상대적으로 관세·공급망 부담이 적고, 문화 콘텐츠와 결합해 적은 자본으로도 고부가가치를 창출할 수 있다는 점 역시 K뷰티의 경쟁력이다. 그러나 불안 요소도 적지 않다. 유행은 빠르게 바뀌고 플랫폼 알고리즘은 언제든 달라질 수 있다. 브랜드 경쟁력보다 일부 히트 상품의 아마존 노출이나 틱톡 바이럴에 의존하는 구조로는 알고리즘 변화나 경쟁 제품 증가 시 수출이 급감할 가능성이 크다. 중국발 ‘미투 상품’ 확산에 따른 저가 출혈 경쟁 우려도 나온다. 빠르고 저렴한 ‘가성비 K뷰티’만으로는 한계가 있다는 의미다. 업계에선 ODM 중심 생산 구조가 브랜드 정체성을 약화시킬 수 있다는 지적도 제기된다. 여기에 미국과 유럽의 표시·인증 강화 등 화장품 규제 강화 역시 부담 요인으로 꼽힌다. 결국 K뷰티의 진짜 경쟁력은 ‘브랜드 체력’이다. 화장품은 반복 구매 산업인 만큼 소셜미디어(SNS) 유행을 넘어 “믿고 쓰는 브랜드”가 돼야 오래 살아남는다. 샤넬·에스티로더처럼 강한 브랜드는 플랫폼이 아닌 브랜드 자체로 소비자를 끌어온다. 아마존 인기 상품과 소비자가 일부러 찾는 브랜드 사이의 간극을 줄이는 게 K뷰티의 다음 과제다. 문화와 제조업, 디지털 플랫폼이 만든 K뷰티 성장세도 결국 브랜드 철학과 품질 신뢰가 뒷받침돼야 지속 가능하다. 인도·튀르키예·남미 등 화장품 수요가 높고 한류에 관심 많은 신흥 시장 공략으로 수출 저변도 넓혀야 한다. 강주리 경제정책부 기자(차장급)

인도네시아가 중소기업을 보호하기 위해 중국 전자상거래 플랫폼 테무의 자국 진출을 막은 가운데 테무가 인도네시아 시장 진출을 포기하지 않을 것이라는 전망이 나왔다. 9일(현지시간) 사우스차이나모닝포스트(SCMP), 싱가포르 스트레이츠타임스 등에 따르면 인도네시아 정부는 테무가 현지 진출을 신청한 지난 2022년부터 이러한 정책을 고수하고 있다. 최근 부다 아리에 세티아디 인도네시아 통신정보부 장관은 한 방송을 통해 “테무는 인도네시아 중소·영세업체들에 피해를 줄 수 있기 때문에 들어올 수 없다”며 “우리는 (테무에) 기회를 주지 않을 것”이라고 밝혔다. 테무는 미국, 프랑스, 독일, 호주, 뉴질랜드를 포함한 60개국 이상에서 운영되고 있다. 지난해 8월과 9월 필리핀, 말레이시아에 각각 진출하고 지난 7월에는 태국에서도 영업을 시작하는 등 최근 동남아 시장으로 사업 영역을 넓히고 있다. 부다 장관은 자국의 온라인 공간에 대해 “사회를 더 생산적이고 수익성이 있게 만드는 것들로 채워져야 한다”며 “그대로 두면 우리 중소·영세업체들은 파괴될 것”이라고 우려했다. 피키 사타리 중소기업·협동조합부 장관 보좌관에 따르면 테무는 지난 2022년 9월부터 지금까지 인도네시아 시장에 진출하기 위해 3차례 등록을 시도했다. 최근에도 테무는 등록을 신청했지만, 인도네시아 기업이 같은 상표명을 쓰고 있어서 거부된 것으로 알려졌다. 앞서 테텐 마스두키 중소기업·협동조합부 장관은 지난 6월 테무가 중국 바이트댄스의 영상 플랫폼 ‘틱톡’의 쇼핑 서비스인 틱톡숍보다 더 큰 위협이 된다고 우려하기도 했다. 틱톡숍은 지난 2021년 인도네시아 시장에 진출하며 급성장했다. 이에 인도네시아 정부는 지난해 10월 자국 전자상거래 업계를 보호하는 취지에서 소셜미디어(SNS)에서 물건을 판매하는 것을 금지했다. 그러나 틱톡은 지난 2월 인도네시아에서 두 번째로 큰 쇼핑 플랫폼인 ‘토코피디아’를 15억 달러(약 2조 250억원)에 인수하며 우회적으로 영업할 수 있는 길을 텄다. 글로벌카운셀의 지아위 리 수석연구원은 “테무의 성공은 저렴하고 브랜드가 없는 제품을 제공하는 데 기반을 두고 있다”며 “이 플랫폼은 판매자에게 경쟁자보다 낮은 가격을 책정하고 가격을 낮추라고 지속해 압박을 가하고 있다”고 지적했다. 이어 “인구가 많고 가격에 민감한 특징을 가진 매력적인 인도네시아 시장의 잠재력을 고려할 때 테무가 그렇게 쉽게 포기하지 않을 것”이라며 “인도네시아 시장 진출을 위해 해외 창고 건설 자금 지원 등 더 많은 자원을 할당할 것”이라고 전망했다.