세계 최대 커피 제국 ‘스타벅스’의 아성이 무너지고 있다. 젊은 세대의 소비 패턴이 변화하고 저가 커피 공세가 이어지면서 미국에서 성장률 1위를 내줬고, 중국에선 토종 업체에 밀리다 사업권을 사모펀드에 매각하는 수모를 겪었다. 월스트리트저널(WSJ)은 3일(현지시간) “스타벅스가 더는 동네의 주인공이 아니다”라며 스타벅스의 시장침체를 조명했다. 보도에 따르면 미국 내 스타벅스 매출은 7분기 연속 하락세를 기록했다. 금융그룹 UBS 집계에 따르면 2019년부터 지난해까지 스타벅스의 미국 시장 점유율은 1.3% 성장했지만, 성장률 1위는 미국에서 3번째로 큰 커피 프랜차이즈 ‘더치브로스’(1.7%)에 내줬다. WSJ은 “스타벅스가 빠르고 개성적인 서비스를 찾는 젊은 세대의 눈높이에 맞지 않는다”며 “젊은 세대는 커피를 마신다기보다 사진을 찍는다”고 지적했다. 스타벅스가 ‘아메리카노’로 대표되는 커피 문화 대중화에 기여했다면, 더치브로스는 밝은 색감을 이용한 아이스 음료로 젊은층의 눈길을 사로잡는다. 또 빠른 서비스 속도가 강점인 ‘드라이브 스루’ 전문 매장을 운영해 ‘테이크아웃’에 특화돼 있다. 이에 더치브로스는 2021년 500개였던 매장을 2년 만에 2배인 1000개로 늘렸고, 매출은 지난해 13억 달러(1조 8700억 원)로 급증했다. 중국 상황도 비슷하다. 스타벅스는 중국 진출 26년 만에 토종 커피의 저가 공세와 애국주의 문화에 밀려 중국 내 사업권 60%를 40억 달러(약 5조 7500억원)에 사모펀드에 매각했다. 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 이날 “보위 캐피털과 중국 내 합작 회사를 설립하며, 스타벅스는 40%의 지분을 유지한다”고 밝혔다. 중국 사업권을 사들인 보위 캐피털은 장쩌민 전 중국 국가주석의 손자인 장쯔청이 공동 설립한 회사다. 하지만 2021년 스타벅스가 한국 신세계그룹에 지분을 넘기면서 현지화 전략을 강화한 것과 달리, 이번 중국 사업 매각은 토종 루이싱커피의 공세에 밀린 탓이 크다. 1999년 베이징에 처음 문을 연 스타벅스는 2017년 설립된 루이싱커피의 저가 공세에 밀려 2023년 중국 커피 시장 1인자 자리를 내줬다. 올 2분기 매출만 해도 루이싱커피는 123억 위안(2조 5800억원)에 이르렀으나 스타벅스는 56억 위안(1조 1300억원)에 그쳤다. 20위안(4000원)대의 루이싱은 스타벅스보다 10위안 정도 저렴해 중국 전역에 2만 6000개의 매장을 내며 폭발적 성장세를 보였다.

국내 1위 스터디카페, 독서실 브랜드 ‘작심’을 운영하는 아이엔지스토리는 저가의 고퀄리티 커피 브랜드 ‘커피온리’를 인수하며 한국의 ‘더치브로스’ 같은 고객 친화적인 커피회사가 되겠다고 포부를 밝혔다. 21일 아이엔지스토리에 따르면 더치브로스는 즐거움을 파는 독특한 문화를 바탕으로 MZ 세대의 높은 팬심을 확보한 미국 카페 브랜드다. 단골을 만드는 스몰챗, 직원들의 친절 서비스로 고객층은 16~25세가 중심이다. 이들은 더치브로스에서만 맛볼 수 있는 ‘시크릿 메뉴’를 인스타그램 등에 공유하는 등 팬심을 증명하고 있다. 커피온리 관계자는 “커피온리는 MZ 세대를 타깃으로 해 단순한 커피 소비가 아닌 가치 소비에 중점을 두고 브랜드 철학을 고객과 함께 나누고 있다”며 “커피온리는 젊고 트렌디한 컬러풀 마케팅으로 MZ 세대를 공략한다. ‘더치브로스’가 직원과 고객간 일대일 스몰챗 전략을 구사한다면, 커피온리는 MZ 세대에 친화적인 공간 디자인으로 승부한다”고 말했다. 커피온리는 브랜드 리뉴얼을 진행하며 BI에 커피온리의 철학을 모두 담았다. BI에 컬러풀 마케팅을 입혀 노랑은 행복, 빨강은 사랑, 보라는 풍요, 파랑은 희망의 메시지를 각각 담아냈다고 회사 측은 설명했다.